上周蜜雪冰城在悉尼高调下海,悉尼第一家店开张当天就座无虚席,使得下海又热了起来,牵动了新茶饮行业。
尽管在很多国内品牌的眼中,新茶饮下海更是降维的一击,但是,出海热潮下,亦有残忍之处。新茶饮要想走出国门,首先就要做到优秀海外布局。国产头部品牌奈雪,它的日本第一家店铺,因为疫情的原因,在开张一年之后就被关闭了。在疫情期间,国内许多茶企纷纷关门停业。据传,喜茶在东京开设第一家店铺也已夭折;曾登上周杰伦新歌MV的machi machi,也已经消失得无影无踪了[1]。
下海似乎光鲜亮丽,想掘金,那就不是一件容易的事。“如果把新市场比作一个大蛋糕的话,那么我们就是蛋糕中的一块小蛋糕,而这个蛋糕必须是大家共同参与才能做得更好!有业内人士认为,不能只看人家风光,也要看人家背后的努力。“团队配合、供应链搭建、培训等方面都要考虑,不然新市场的所有SOP标准怎么执行到位?”
另一方面出海需要各部门的协同配合,对于品牌而言,这是一个很大的投资,同时也是一个不小的挑战。
在国内防疫措施解套之后,柠季就敏锐地闻到出海的契机,农历新年期间,高管和他的同事们曾到东南亚作过多次访问,调查之后,柠季的创始合伙人汪洁一针见血地指出,若真出海,要把笔账算好,看是不是达到投入产出比期望。目前,国内疫情已得到初步控制,但国际上却依然有不少国家和地区出现新冠肺炎病例。当前,首先要把国内市场搞好,对他们而言,这是一个比较好的方案。
而且就现实而言,当前,新茶饮出海还处于较早阶段,品牌要在自己品牌所处的舞台上起步,以考量出海之必要性与阶段性。
早在2010~2013年,快乐柠檬,Coco,春水堂品牌就先后下海成为最早吃蟹的企业。
快乐柠檬进军日本市场时,还不是完全掌握。因为“我们是以柠檬为原料制作的,但我们却没想到要做成这么大一个产品,而且是用火来加热,让它变得更香甜!”“当时也不知道是火一波就凉凉,还是能就此在日本普及开。”“我们都是第一次来这里,希望能给大家带来一些惊喜。”快乐柠檬在接受各个媒体采访时曾经如此说过。那时快乐柠檬就选择了和日本本土的商家一起开一家店,不只卖奶茶,还卖零食。幸福的柠檬非但不清凉,也缓慢由日本向欧美等国扩展[2]。
台湾品牌春水堂海外拓展,对海外主理人的依赖性较强。有消息称,日本首家春水堂店铺在2013年正式营业,那时候排队差不多成了家常便饭,每天基本上可以卖1000杯的饮料。虽疫情蔓延,很多企业纷纷关闭门店。春水堂生意兴隆,不只是源于中国留学生对“故乡情怀”,并引起许多日本青年的关注,他们甚至把喝奶茶成为一种时尚,也是一种社交的方式[3]。
在第一波下海的牌子们吃螃蟹时,使后来者亦跃跃欲试。2018年左右,新茶饮风靡全国,带动了第二波出海热潮——喜茶,奈雪喝茶,蜜雪冰城、霸王茶姬这样的品牌已经下海尝试了。
喜茶,奈雪将出海的首站安排在新加坡,在人流密集的商场里,开一家高调性店铺,收到良好反响,据悉,当时喜茶日均销量曾一度超过2000杯。
另一方面,蜜雪冰城的视线也集中到越南河内,以“MIXUE”命名,从那时起蜜雪冰城就开始向东南亚拓展,到2022年6月份,蜜雪冰城在海外的店铺超过数千家[4]。
霸王茶姬2019年8月份在马来西亚开了第一家门店,2020年,奈雪旗下茶叶在日本设立店铺,之后,全世界内都受到新冠疫情的影响,出海节奏减缓。在2022年年底之前,管控放松,出海又一次被众多品牌提上了议事日程,这一次,东南亚还是一片热土。
华映资本的管理合伙人王维玮认为:东南亚市场拥有庞大的人口体量;中国人出去经商的也不少,非常容易寻找到似曾相识的伙伴;对于东南亚,许多人非常熟悉的,所以非常容易做到对用户的洞察。
但不利的一面在于,东南亚比较零散,对各国来说,应该做出不一样的战略——语言,文化、饮食上的习惯等等,均需予以考虑,进行有明确的目的性的调整。
对出海又热了起来,有业内人士直言:疫情防控三年多来,拉开了我国国内和海外之间的距离,解封之后,人们迫切的希望能和外界再建立起联系,找回“失去的三年”;另一方面,疫情又制约着品牌的分布,之前攒下的“一股劲儿”,今年也可能集中释放,而且在海外市场上也存在着大量的机遇,新茶饮下海,亦属自然。
前一波,头部品牌高调下海,却并未在海外持续深耕。与之形成鲜明对比的是2017年创立、2019年就选择下海的霸王茶姬,如今在海外已拥有70多家店铺,其中马来西亚门店突破50家。
霸王茶姬创始人之一尚向民忆及,入马来西亚后,那时整个市场尚处在由“珍珠奶茶”到新茶饮的过渡时期。“我们做了大量的市场调查与研究,发现了这个趋势。”霸王茶姬则选择从高端茶饮品牌定位切入,单品的均价处于18-20元位区间,本意是想和本地主流低价品牌区隔一下。
“另外霸王茶姬品牌的中式文化风格,与2019年前后东南亚流行现代文化风格有较大差异化。”他还说。在霸王茶姬的包装设计中,“复古”是一个很重要的元素。霸王茶姬的产品以原叶鲜奶茶为主,没有添加珍珠和小料,营造清爽口味,增强消费者的记忆点。
霸王茶姬在当时并没有做太多的宣传,对自然流量的依赖性较大,营销方面,霸王茶姬还选用国内比较成功的方式,例如,盲盒杯的抽奖。在对养客和门店进行了一段时间加密,使霸王茶姬的品牌心智慢慢树立起来,收入也有所改善。
2020年,疫情肆虐世界,大多数国家的政府已经采取防疫措施,因此,到店客流呈明显的下降趋势,却也让本就欠发达的外卖服务迅速成长。
“我们当时反应比较及时,迅速和国内团队取经上线外卖平台,抢到了第一轮线上流量红利,其实早上一个月和晚上一个月效果是完全不同的。”
有些下海的新茶饮品牌,本地大概也就两三个店,更是单店作战,无偏中后台决策团队扶持,这造成了难以迅速应对这样的一种情况,经常需要等中国总部反馈意见。
并且霸王茶姬选择了合营公司这一境外模式,找到本地的伙伴,目前,它在新马泰、霸王茶姬等3国均有分公司,在本地建立队伍能达到快速反应的目的。
据悉,海外霸王茶姬的人数约600人,本地化的营销,经营等都是通过本地团队来实现。之前当地团队曾筹划过和马来西亚的国宝级名牌皇家雪兰莪合作、和依云矿泉水等等多次联名事件,使霸王茶姬品牌势能渐增。
目前,它在马来西亚的门店平均每月收入可达30-40万;已超越本地星巴克月均收入,尚向民的话里流露出骄傲。
霸王茶姬之所以能够在东南亚立足,除自身实力外,最核心的原因之一就是其更加契合东南亚顾客的饮食喜好。
其实之前香港奶茶、台湾奶茶就已经在东南亚拓展了,不过最终留下的多半还是台湾珍珠奶茶,只有喜甜味,当地人还爱喝牛奶,特别青睐奶和茶交融的厚重滋味。在内地,奶茶慢慢的变成了一种大众化饮品,但是奶茶品牌却非常多。当然,还有一些人爱喝水果茶,若市场总体规模为4个,那么奶茶就要占去三份了,剩一个就是果茶了。
“整体看市场上超过50家以上的品牌还是奶茶,所以出海还是要看当地文化及饮食上的习惯。”
做为第二次出海浪潮中的一个品牌,今天,霸王茶姬已经在国外占有一席之地。并以柠季为第三波潜出海品牌,经过详细访问东南亚,使创始合伙人汪洁另眼相看。
汪洁坦言:事实上,在外出调查之前,感觉东南亚市场不错,还知道了蜜雪冰城的故事、霸王茶姬,地方生意好,但是在实际的调查之后,我们得知,出海的发展状况,与品牌自身或许有着莫大的联系,若品牌自身势能较强,也许在国外更易势如破竹。
“走了一圈之后我们算了一笔账,决定推迟出海的时间。起码今年必然不会去了,对于柠季来说,先做好国内市场更重要。”
汪洁认为,第一,品牌应该清楚下海的目的。有了好产品才能去海外市场开拓业务。有了品牌出海,就是建立了品牌,不在乎盈亏情况;有了品牌之后才会考虑怎么走出去,而不是为了盈利。但是对于当前柠季而言,选不好,就是感觉投入产出比期望不足。
第二,成本。另外,由于海外市场的竞争比较激烈,很多企业会考虑通过并购来扩大规模,这也给国内带来了压力和挑战。出海加盟商投资回报周期长,可能国内要7-8个月,但是到了国外,至少需要12个多月的时间。另外一个原因是国外的特许经营模式更适合于我国的情况。这句话是说,国内模式不是整体复制出来的,有必要进行再优化;在成本结构上,国外的房租和人工还没有国内的好。
“这样就会让我们去考量成本能否扛得住,比如在东南亚开1000家店与在国内开1000家店,对我们来讲成本要高1.5~2倍,因为这些国家特别分散,而且最终结果也不一定有国内效果好。”她又说。
另一名专注于新茶饮下海行业人士持相似观点,出海是为了什么。他认为,品牌要想在市场中站稳脚跟,必须有一个好的定位和营销模式。就像是一些品牌将店铺开设在地价高昂的市中心一样,尽管生意兴隆,不过最后算起来,大程还是赔钱了,但是,如果是与别的区域的总代理公司签约,事实上,许多环节并不是特别需要其投入,只需要打响品牌的知名度,那么,这样的解决方法是不成问题的。
柠季算好账后,决定今年继续深耕国内市场,把今年工作重点放到华南,香港,2023年最少开了2000家店,与此同时,柠季还打算下半年筹备入港开设直营店,算是为了更好的提高团队和供应链等方面的能力,为此后的出海扩张做好了铺垫。
汪洁的结论是:品牌发展的关键是要有节奏、有约束。对东南亚地区来说,也并非彻底抛弃,只不过出海布局应该和品牌发展节奏相匹配而已。
“考察完之后,我们觉得新茶饮出海尚在早期,可以让另外的品牌先出海,我们不着急。”
一位下海已久的茶饮人士概括说,数次新茶饮下海尽管时间跨度大,但是整体上下海环境并没有太大改变。
东南亚市场的一大特点是,主动升级倾向存在,但是力度不大;被动升级也很明显,但是在这样的一个过程中,很多产品都会被淘汰出局。国内也许会在一段时期内迭代出大品类的产品,而在此却没有。
究其原因,是茶饮还远未发展到地方全民饮品,尽管提高渗透率,是所有出海品牌奋斗的目标,但是,当它还未发展到现阶段,或者取决于多数消费者所追逐的类别。目前来看,茶类的细分市场还不太成熟,很多产品都属于小众化的花钱的那群人。比若茶能或许开店数家,更有可行性,但是,若需要进行大范围的扩张,挑战比较大。所以,对于很多人来说,现在的茶饮市场已到了“红海”状态。实际上现在下海还在初期。
霸王茶姬说,他将在今年到美国市场进行研究,“具体的落店还需时日,不过要考虑开拓新的市场。”
有的撤了,有的想了想就收手了,有的跃跃欲试,也有的已上路,对于新茶饮而言,出海是绕不过去的问题,这里总有新的故事。
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